Expérience Client - Un coup de dé? 5/05

Expérience client : Buzzwords ou réel vecteur de succès ?


Il ne se passe pas une seule journée sans tomber sur les mots « Expérience », « Expérience client » ou « Expérience Omnicanal » en naviguant sur notre fil d’actualité LinkedIn ou en prenant connaissance des nouvelles économiques sur notre tablette. Il est légitime de se demander s’il ne s’agit que de nouveaux buzzwords utilisés par les consultants de la planète, ou si ces termes décrivent une réalité incontournable avec laquelle les entreprises doivent composer si elles aspirent au succès.

Au-delà de l’effervescence créée autour des mots et concepts, j’ai la conviction que l’expérience client est devenue un réel vecteur de succès pour les entreprises, et ce peu importe l’industrie dans laquelle elle œuvre.

En effet, à l’ère où les produits et services sont de plus en plus similaires, imitables et offerts à des prix compétitifs, l’expérience que l’entreprise fait vivre à ses clients devient souvent son seul levier de distinction pour attirer les clients et les retenir en développant leur loyauté. Étant submergés par des offres de toutes sortes, les consommateurs vont intuitivement orienter leur choix en fonction de la nature de l’expérience offerte par les entreprises.

Des entreprises chouchous des consommateurs

Au cours des dernières années, certaines entreprises ont fait de l’expérience client le fer-de-lance de leurs stratégies commerciales. Selon les résultats de la dernière enquête de Léger sur la réputation des entreprises [1], les Apple, Amazone, Google de ce monde, ou plus près de chez nous Vidéotron, Maison Simons et Jean-Coutu, pour ne citer que celles-là, travaillent avec acharnement à créer et à faire vivre des expériences qui sont mémorables pour leurs clientèles. Ces entreprises innovent constamment afin d’améliorer, de simplifier et de bonifier l’expérience qu’elles offrent à leurs clients.

Au fil du temps, elles ont développé des façons de faire qui séduisent les clients, faisant d’elles des entreprises chouchous des Québécois. En fait, le succès qu’elles connaissent est si important, qu’elles viennent, de ce fait, relever les attentes de l’ensemble des consommateurs créant ainsi une pression importante sur les entreprises de toutes industries. Les clients séduits par ces entreprises championnes, c’est vous, c’est moi, ce sont vos clients. Bref, ce sont les consommateurs du Québec, dont les attentes sont de plus en plus élevées. Avez-vous les moyens de ne pas les séduire à votre tour ?

L’engagement plus fort que la satisfaction

De nos jours avoir des clients satisfaits ce n’est plus suffisant. Il faut que les entreprises développent et entretiennent une relation durable, une relation qui va susciter la loyauté des clients envers votre entreprise… votre marque. Cette loyauté des clients envers votre entreprise se manifeste par les comportements d’engagement suivants :

  • Détention accrue de produits ou service
  • Vont recommander votre entreprise à leurs parents et amis (vont même jusqu’à défendre l’entreprise sur les réseaux sociaux)
  • Seront moins sensibles au prix
  • Maintien de la relation dans le temps
  • Leur niveau d’engagement va se refléter dans la rentabilité qu’ils génèrent à votre entreprise

 Quand vous travaillez sur l’expérience client, il est important de prendre la perspective du client. En effet, les clients ne font pas affaire avec un produit, une division, un département de votre société, ils font affaire avec votre marque ! Sachant ceci, en travaillant sur l’expérience vécue par vos clients, vous viendrez renforcer la performance de chacun des éléments qui contribue à faire vivre l’expérience. Ce faisant, vous viendrez améliorer leur niveau d’engagement envers votre marque. Un vieux dicton dit qu’« une chaîne est aussi forte que le plus faible de ses maillons ». Il n’y a donc pas de place pour négliger les petits détails qui peuvent faire la différence du point de vue du client.

 La proximité émotionnelle c’est payant

Tel que présenté dans un article du Harvard Business Review (The New Science of Customer Emotions) [2], la proximité relationnelle n’est pas suffisante… Il faut développer la proximité émotionnelle ! En effet, les entreprises qui aspirent à se démarquer du lot pour assurer leur croissance ne se contentent plus de développer une proximité relationnelle avec leurs clients. Elles investissent dans des approches qui favorisent le développement d’une relation émotionnelle avec chacun de leurs clients.

La stratégie maîtresse de croissance de ces organisations vient donc s’articuler autour de la construction d’une connexion émotive forte avec les clients. Pour ce faire, il faut comprendre ce que sont les « Emotional Motivators » (qui sont rarement exprimé ou verbalisé par les clients). L’identification des « Emotional Motivators » demande un rapprochement important de l’entreprise avec ses clients afin de venir décoder finement les sentiments et émotions qu’ils vivent lors qu’ils interagissent avec votre marque. Une meilleure compréhension des émotions vécues par le client permettra de solidifier la relation émotionnelle. Toujours selon l’article de HBR, les clients chez qui l’entreprise a su développer une relation émotionnelle forte génèrent 52 % plus de valeur que les clients qui sont satisfaits, mais non engagés du point de vue émotionnel.

Au-delà des buzzwords

Travailler sur l’expérience client c’est aller bien au-delà des mots à la mode. C’est de s’investir dans une réflexion stratégique qui forcera votre entreprise à se rapprocher comme jamais de ses clients. Si près, que vous en viendrez à décoder, non pas leurs besoins, mais leurs émotions et sentiments. Avec cette compréhension plus fine du niveau d’émotions et sentiments qu’entretiennent vos clients envers votre marque, vous serez en mesure d’ajuster vos façons de faire afin de construire une relation émotionnelle forte avec ceux-ci, et qui sait, peut-être devenir la prochaine entreprise chouchou des Québécois !


LOEM vous présente Danny L. DesrosiersArticle écrit par Danny L. Desrosiers, MBA
Leader Culture & Business transformation
Partenaire LOEM en Expérience client Ominicanal.


Sources

[1] Palmarès 2017 des entreprises les plus admirées des Québécois, selon la dernière enquête de Léger sur la réputation des entreprises publiées par le journal les Affaires

[2] Harvard Business Review: The New Science of Customer Emotions, article by Scott Magids, alan Zorfas, and Daniel Leemon, Novembre 2015