Article Danny Desrosiers - Expérience client, moteur de croissance! 11/10

Expérience client: moteur de croissance!


Le 20 septembre dernier, j’ai eu le plaisir de présenter une conférence sur l’expérience client dans le cadre de l’Événement LOEM 2017. Suite à l’invitation de Marie-Hélène Savard, Présidente et Fondatrice de LOEM, gestionnaires et professionnels en provenance d’horizons aussi divers que les services financiers, le commerce de détail, le transport aérien et les services en nutrition s’étaient réunis pour l’occasion à l’Hôtel Hyatt Regency Montréal.

Le jeu de la grande séduction

L’expérience client est devenue un sujet très à la mode qui fait régulièrement les manchettes et alimente les fils d’actualité sur nos réseaux sociaux. Sans compter que les experts en marketing et les firmes de services-conseils en ont fait leur « produit » vedette depuis quelques années. Cependant, la popularité du sujet prend racine dans quelque chose de plus durable et fondamental que la « saveur du moment ».

En effet à une époque de surabondance de l’offre, les produits et services sont tous copiables, imitables…et de plus en plus accessibles grâce à la croissance exponentielle du commerce en ligne. Les entreprises, si elles souhaitent se distinguer de la masse, doivent plus que jamais, jouer au grand jeu de la séduction tout en s’ajustant aux attentes élevées des consommateurs et aux nouvelles opportunités créées par la technologie et la transformation numérique.

Les entreprises ont donc intérêt à miser sur la force de leur marque plutôt que sur les caractéristiques de leurs produits pour séduire les clients. En effet, ces derniers sont de plus en plus à la recherche d’expériences distinctives, voire uniques, lorsqu’ils transigent avec les entreprises qu’ils choisissent. L’enjeu stratégique n’est donc plus de faire des ventes, mais bien de gagner la loyauté des clients.

La loyauté, ça rapporte gros!

Dans la nouvelle économie, les entreprises championnes sont celles qui travaillent systématiquement à développer la loyauté de leurs clients. Se faisant, ces entreprises font de leurs clients des « Promoteurs » de la marque qui se distinguent par :

  • La durée accrue de leur relation avec l’entreprise
  • Sont moins sensibles au prix
  • Détiennent plus de produits ou ont un niveau d’achat annuel supérieur
  • Sont moins coûteux à servir (moins de retour de marchandise, d’appels de service au Centre d’appels ou en magasin, d’insatisfactions)
  • Contribuent à l’acquisition de nouveaux clients avec les références qu’ils font auprès de leurs parents et amis (acquisition de nouveaux clients qui est ainsi moins coûteuse que via la manière traditionnelle).

Les actions de ces clients loyaux sont amplifiées grâce au levier que représentent les réseaux sociaux. En effet, ils utilisent les réseaux sociaux pour Quote - Article Danny - Expérience Client - Moteur de croissancefaire de la promotion et vont même jusqu’à prendre la parole « publiquement » pour défendre leurs marques chouchous dans l’univers numérique. Ils viennent ainsi remplacer une partie de votre force de vente et votre service à la clientèle…et ce, sans que vous ayez à les payer pour le faire!

Au cours de la dernière décennie, la firme Bain & Company, a mené plusieurs études avec des centaines d’entreprises, provenant de différentes industries partout dans le monde.  Leurs travaux exhaustifs ont permis de calculer la valeur économique à vie d’un client « Promoteur ».  Ces travaux ont permis de dégager que la valeur d’un « Promoteur » est 2,6 fois supérieure à celle d’un client « Détracteur », avec des variances selon la nature de l’industrie étudiée, comme montré dans le graphique suivant :

Valeur Maximisée - Article Danny - Expérience Client - Moteur de croissance

Les émotions dans le tapis!

L’expérience client s’articule autour de 3 principaux vecteurs : « Efficacité », « Facilité » et « Émotion ».

Trois vecteurs clés- Article Danny - Expérience Client - Moteur de croissance

Forrester Research a mené des études afin d’évaluer la contribution de chacun de ces vecteurs (Efficacité, Facilité et Émotion) dans l’expérience vécue par le client. Les résultats qui s’en dégagent ont permis de constater que dans la majorité des industries étudiées (11 industries sur les 17 industries étudiées) la composante « Émotion » compte pour près de 70 % de la perception que le client retiendra de son expérience avec l’entreprise.  « Efficacité » et « Facilité » combinées, ne représentant pas plus que 30 % de la perception du client.

Le pouvoir des émotions- Article Danny - Expérience Client - Moteur de croissance

D’autres études réalisées par Harvard Business Review viennent confirmer le pouvoir financier des émotions, puisque celles-ci contribuent significativement à « booster » la valeur d’un client.  En effet, en termes d’impacts sur les revenus et la profitabilité générée, les clients qui ont développé un lien émotif fort avec la marque ont une valeur économique 52 % supérieure aux clients qui n’ont pas développé cette proximité émotionnelle avec l’entreprise.

La technologie pour une expérience plus humaine

Quote 2 - Article Danny - Expérience Client - Moteur de croissanceSachant que l’expérience vécue par le client est fortement influencée par les émotions qu’il vivra, il peut sembler paradoxal de penser que le recours à la technologie pourra constituer un levier pour amplifier les émotions. En effet, en pensant à l’apport récent de la technologie et à la transformation numérique en cours, on est davantage porté à voir la contribution de la technologie en termes d’efficacité, de simplicité et de facilité (vecteur « Facilité » de l’expérience présenté plus haut : Le client obtient sans effort).

Quand on y regarde de plus près cependant, la technologie contribue concrètement à intensifier la relation qu’entretiennent les clients avec les entreprises. La technologie fait exploser les possibilités de contacts pertinents avec les clients. En permettant une meilleure connaissance et une réponse plus personnalisée aux besoins, la technologie permet aussi à votre marque de se rapprocher et de développer une relation durable avec les clients. De plus, elle contribue à faire vivre une vraie expérience omnicanal 360 degrés et produit des « micros moments » puissants qui renforcent l’attachement des clients à leurs marques préférées.

L’important à garder en tête dans vos projets de transformation numérique est que la technologie vous fera bénéficier de son plein potentiel si vous arrivez à la mettre à contribution afin qu’elle maximise les émotions positives que votre client vivra avec votre marque. Oui, la technologie peut rendre l’expérience plus humaine!

Votre moteur de croissance se situe dans le coeur de vos clients

De nos jours, il ne suffit plus de vendre. Il faut séduire! En développant une relation avec les clients qui s’articule autour des émotions, les entreprises leaders misent sur l’expérience vécue afin de se distinguer et de faire de leurs clients des « promoteurs ».  C’est dans ce contexte que l’expérience client devient un formidable moteur d’une croissance…rentable et durable. Le plus important, devient donc de savoir viser droit au cœur!