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La richesse des données se trouve dans le centre de contact client


L’intelligence d’affaires (principalement connue sous le nom de business intelligence ou BI) reste un concept méconnu et ambigu pour les différents niveaux de ressources des centres de contact client.

LOEM a présenté une conférence à ce sujet, le 27 septembre dernier, lors de son événement annuel exclusif au milieu des centres de relation client. L’objectif premier était de faire le point et de montrer les avantages de l’intelligence d’affaires.

Qu’est-ce que l’intelligence d’affaires (BI)?

En 1958, IBM a défini l’intelligence d’affaires comme suit: « L’habileté d’appréhender l’interrelation entre les faits actuels, de manière à les guider vers un objectif désiré. »

Puis en 1989, Gartner l’a décrite comme étant des « concepts et méthodes pour améliorer la prise de décisions, en se basant sur des faits, provenant  d’un système de support. »

En 2008, David Buckingham, un expert en Big Data a trouvé la définition de l’intelligence d’affaires qui est la plus juste.

Cette dernière est pour LOEM ce que représente le mieux l’intelligence d’affaires. Le pétrole, cette denrée rare qui, une fois transformée, génère des profits.

L’ère des données

Nous sommes dans l’ère où les données sont accessibles de partout, en tout temps. Il est donc possible de connaître spécifiquement les besoins de nos clients, en prenant le temps de bien analyser son comportement d’acheteur. Pour ce faire,  il est de notre responsabilité d’utiliser les données qui en ressortent pour construire une culture d’entreprise à son image.

Actuellement, le monde produit en deux jours plus de données qu’il n’en a produites entre le début de l’humanité et 2003[1]. Approximativement 2,7 billions de téraoctets de données existent dans l’univers digital et le  volume de données collectées par les organisations double tous les 14 mois.

Comment fonctionne l’intelligence d’affaires?

L’intelligence d’affaires équivaut à prendre toutes les données recueillies sur la clientèle, de les intégrer au même endroit, de les classer, puis de les fusionner afin d’en analyser les résultats à l’aide d’algorithmes puissants afin de les rendre profitables. L’objectif est de cibler les besoins des clients et de définir les différents personas de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’un persona et pourquoi est-ce pertinent en BI?

Nous sommes tous différents, mais les clients sont tous les mêmes.[2] Les personas correspondent au profil de l’acheteur. Définir les fiches techniques des clients permet d’adapter les produits / services  dans l’optique de répondre aux besoins et aux attentes de la clientèle. Ces profils sont définis par l’équipe marketing d’une organisation et comprennent les éléments suivants :

  • La démographie
  • Leur métier et leur passion
  • La journée type de votre client
  • Leur problème
  • Leur motivation
  • Leur consommation
  • Leur expérience

La majorité des organisations possèdent une équipe responsable de l’intelligence d’affaires. Cette équipe gère les millions de données stockées dans les différentes bases de données, qui sont ensuite manipulées. Les utilisateurs peuvent partager une partie de cette information. Ils peuvent également produire des analyses pour fins statistiques, tout ça dans le but de bien connaître son client.

Excel et l’intelligence d’affaires : une relation toxique

Les fichiers de données sont souvent créés dans un chiffrier Excel. Saviez-vous que le temps moyen de création d’un fichier Excel est d’un peu plus de 2.5 jours?

La Data Warehouse Institute (TDWI) a mené une étude permettant d’analyser la manière dont les organisations produisent leurs données. En date d’aujourd’hui, près de 70% des entreprises utilisent toujours des fichiers Excel pour produire leurs données et la moyenne de fichiers fréquemment édités s’élèvent à 837 fichiers par entreprise!

 

Les organisations devraient envisager de faire le pont en se dotant minimalement de certains outils technologiques, comme un CRM (outil de gestion de la relation client) et un tableau de bord (permettant de puiser les données de partout dans l’organisation).

L’humain ne peut pas pousser l’analyse comme le fait la technologie avec autant de rapidité et de précision. Les outils d’intelligence d’affaires sont notamment nécessaires pour bien définir vos personas, en plus d’entamer la transition et la réduction de l’utilisation d’Excel.

Le lien entre l’intelligence d’affaires et le centre de contact clients

En lisant et en analysant toutes les études à ce sujet, il est intéressant de se poser des questions sur l’impact des centres de contact clients et le lien avec l’intelligence d’affaires : 80% des organisations n’ont toujours pas à ce jour intégré les données de centre de contact dans leur base de données d’intelligence d’affaires. La voix des clients s’y trouve pourtant, avec leur expérience, leur inquiétude, leur problème et leur motivation.

L’expérience client, les habitudes de vie de notre clientèle ainsi que son parcours pour entrer en contact avec une organisation contribuent à l’intelligence d’affaires du centre de contact clients. Malgré tout, les centres de contact n’analysent actuellement que 1 à 2% de leurs contacts mensuellement.

La recette parfaite

En comparant les données au pétrole (comme l’expliquait David Buckingham), le centre de contacts détient la recette parfaite pour en produire et ainsi générer des profits à votre organisation.  Vous contenteriez-vous d’exploiter seulement 2% du pétrole de votre puits?

Il est temps d’intégrer cette richesse aux bases de données, afin de bien connaître votre client. Vous convertirez toutes les opportunités qui étaient autrefois inconnues avant l’arrivée de cette technologie.

En analysant ou écoutant seulement 2% des contacts, l’impact est limité au support des agents à la formation continue et au coaching. Ceci n’est cependant pas suffisant pour améliorer notre relation avec celui-ci et effectuer des analyses détaillées sur la clientèle, ainsi que la reconnaissance les tendances.

Les coûts pour faire des écoutes d’appels au sein d’une organisation ne sont pas négligeables.  Pour être en mesure d’écouter 1% des appels dans un centre de contact qui en reçoit 1.5 millions par année, il faut assigner plus de 3 ressources à temps plein à la tâche.

Un outil d’intelligence d’affaires permet maintenant aux centres de contact d’analyser 100% des enregistrements de leurs appels : l’outil d’analyse vocale. Cet outil, qui est lié à votre outil d’enregistrement des appels, fait le travail de 300 analystes d’assurance-qualité dans notre exemple précédent. Plus important encore, il permettra de filtrer tous vos appels et d’en sortir les éléments ayant le plus de valeur à vos yeux.

La recherche par mots-clés sur tous les appels d’une journée « x » ou semaine « y » vous donnera rapidement la tendance qui se dessine pour les jours ou semaines à venir. Une bonne analyse de recherche par mots-clés vous permettra donc de mieux prévoir et transformer les contacts en opportunités. Devenez proactif plutôt que réactif!

Un outil d’analyse vocale vous permettra aussi d’analyser les problèmes de résolution au premier appel, en identifiant tous les appels dans lesquels une phrase telle que « appelé hier » a été dite.  Vous pourrez aussi faire une recherche sur les appels multiples faits par le même numéro, pour analyser et découvrir les procédures ou comportements problématiques.  Une recherche pourrait également être faite sur les raisons fréquentes des appels pour évaluer la possibilité d’y répondre dans la RVI.

Combien d’argent pourriez-vous sauver par année, si vous décidiez de vous attaquer aux appels répétés, dans le but d’en réduire le nombre? Pour un centre de contact clients recevant 20 000 appels par semaine, réduire les appels répétés de 5% permettrait de sauver 382 720$[3] par année.

Au-delà des outils disponibles en centre de contacts, il faut considérer la richesse des données et des informations sur les clients qui s’y retrouvent. Vous découvriez la voix de vos clients, c’est-à-dire leurs besoins, leurs préférences et leurs expériences. Accorder de l’importance et de la valeur aux données les transformera en opportunités.

Des équipes bien composées

À l’ère de la modernité, il ne suffit plus d’avoir des équipes d’intelligence d’affaires. Il faut aussi avoir minimalement une ressource attitrée aux analyses, pour faire le lien entre les équipes internes de l’organisation. La communication entre les départements sera la clé de votre succès.

L’équipe d’intelligence d’affaires devrait se retrouver dans votre centre d’expertise, qui s’occupe de la planification des effectifs, puisque les prévisions de contacts sont la base de l’analyse. Vous pourrez alors intégrer plusieurs données croisées afin de raffiner vos modèles et être en mesure de mieux planifier pour vos agents et ainsi garder vos clients heureux.

Si vous n’avez toujours pas d’équipe d’intelligence d’affaires, voici les étapes à suivre pour l’implanter à votre organisation :

  1. Déterminer les responsables
    • Attitrer les responsables au projet de BI
    • Création d’un comité de gestion du projet
    • Déterminer les tâches de chacun des membres responsables du projet
  2. Collecte d’informations
    • Collecter tous les fichiers pertinents
    • Collecter les bases de données et les toiles qui doivent faire parties du projet BI
  3. Analyse de l’information
    • Analyser les données recueillies
    • Création d’un horaire d’intégration des données (par étape)
  4. Choix, intégration et utilisation des outils
    • Intégrer les données dans les outils de BI automatisés
    • Créer des tableaux de bord personnalisés pour chaque département.

En conclusion…

Les données de votre entreprise ne valent rien si elles ne sont pas exploitées de la bonne façon. Du pétrole dort dans vos multiples bases de données, exploitez-le!

 


 

[1]Selon la Gartner Research et “The Bumper Book of Business Intelligence” écrit par Matillion Business Intelligence

[2] https://codespark.ca/blog/comment-definir-son-persona-marketing-en-7-etapes-simples/

[3] Le coût moyen d’un appel est de 7,36$